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    化妆品品牌孕育策略,贴牌生产模式解决之道

    无品牌策略

      一般来说,新生的企业对市场还没有清楚的了解,资金实力弱和管理经验欠缺也使企业可能要经历一段没有品牌的时间,企业需要通过时间摸索而确定企业的品品牌方向。此外,对于生产初级产品的化妆OEM企业,由于初级产品的差异性比价小,品牌效应比价弱,所以许多初级产品生产企业选择无品牌策略。

    处于品牌孕育阶段的企业采取无品牌策略,企业无论公司行为还是公司信启、传播的一致性都较低。即处于品牌整合的低级水平,必然选择低级整合型战略。企业没有自己的品牌会使企业失去诸多利益,所以无品牌策略只能是企业在初创期的过渡阶段。而且实施无品牌策略也并不是企业在市场和品牌方面无所作为,而是要求实施无品牌产品生产的企业要对产品的市场销售状况进行总结和分析,及时调整产品和目标消费者,对产品技术进行必要的改进,从而使企业产品生产尽快适应市场需求。

    贴牌生产(OEM)策略

      新生的企业,生命力还比较脆弱,要想安全度过危险的“婴儿期”风险比较小的方法之一就是为一些大企业、知名品牌生产产品,即按照大企业的要求进行定制化生产,贴上大企业的品牌,作为大企业的品牌产品并由其负责销售,企业收取相应的生产加工费。

    贴牌生产(OEM)策略可以使新生的企业获得比较稳定的加工收益,为企业进一步发展积累资金。同时,企业通过为知名品牌生产产品,向成熟企迎学习技术和管理经验,为企业日后创立自己的品牌奠定基础。但是,贴牌生产的企业所能获得的只是加工费,不能获得品牌带来的丰厚收益。而且,贴牌生产企业对大企业的依附性很强,市场和核心技术都掌握在大企业手中,甚至可以认为命运没有掌握在自己手里,一旦大企业的定制化生产定单被取消,对企业的打击将是沉重的,甚至是致命的。所以采取贴牌生产(OEM)策略,只能是企业的权宜之计,一日时机成熟,企业应该向自主品牌过度。

    OEM、ODM、OBM理论

      OEM是发达国家品牌商按照一定的设计要求向国外制造商下订单,制造商按照产品配方设计要求进行生产,或者把过程进一步分解为不同环节,分包给不同企业。委托方的销售渠道和品牌优势与受托方的制造优势一起构成看产品的整体竞争优势。OEM代表的是一种分工的思想,其核心是企业要做自己最擅长的事情。

    ODM是在通过早期OEM或代工方式后,对上游工序和客户的要求了解越来越多,可能逐步承担包括产品设计、深加工、售后服务等在内的更加广泛的工序。在ODM模式下,品牌仍然为发包者所有,拥有设计能力的受托方按照品牌制造商的需求与授权,自主设计产品,并将设汁出的产品交给品牌制造商评价其功能及市场可接受性,如果该产品各项条件皆符合其品牌制造商的要求,即可投产ODM与OEM的区别在于产品是由谁开发的。

      OBM是厂家拥有自己的品牌商品,并且品牌具有国际市场竞争力。与OEM和ODM不同的是BM是在白有品牌运作的基础上赚取更多的品牌收益。虽然OEM向ODM转化是代工者的一种重要的产品升级行为,但是发包者与代工者之间的契约关系并没有改变。当产业升级到OBM时,原代工者转化为新的发包者。从OEM、ODM向OBM转化,需要原代工者更多投资、学习好组织能力,是企业升级为国际性集团的基本特征。

      OEM与OBM相比,进入门槛低,获利小,替换程度较高。OEM方式分工明确,化妆品品牌制造商有自己的行销渠道、接单量,订单大小全由品牌制造商自行评估产品在市场的销售预期,然后按照其设定的计划销售量交给制造商生产加丁,如表7—1所示。OBM从研发、市场评估、销售量预期及售后服务全部都是自己承担,虽然利润高于OEM,但是企业背负的品牌行销压力大。

      中国制造业被称为“世界工厂”,依靠廉价的劳动力,向国外出口廉价的产品。中国制造业与国际企业展开面对面竞争的时候,由于缺乏独立的品牌、技术和全球的市场渠道,因此一直依赖OEM和加工制造出口,这成为了横在中国制造业面前的一个大的难题。所以,化妆品OEM企业向OBM转型,是企业持续发展的必然之路。